Entre erreurs de communication, crises mal gérées et réseaux sociaux incontrôlables, certaines marques ont vu leur image s’effondrer en quelques heures. Retour sur ces cas de bad buzz en RP.
Les relations publiques sont souvent la clé pour construire, entretenir et protéger l’image d’une marque. Bien menées, elles créent de la confiance, suscitent l’adhésion et renforcent la notoriété. Mais quand elles dérapent par maladresse, impréparation, déconnexion du réel,… elles peuvent vite tourner au cauchemar.
À l’ère des réseaux sociaux, où l’information circule à la vitesse de la lumière et où chaque faux pas peut devenir viral, les conséquences d’une erreur de communication sont parfois dévastatrices.
Dans cet article, je vous propose de revenir sur plusieurs bad buzz RP qui ont marqué les esprits. L’idée n’est pas de pointer du doigt, mais de comprendre ce qui a mal tourné… et d’en tirer des leçons utiles pour toute stratégie de communication, petite ou grande.
Comprendre le bad buzz : une bombe à retardement médiatique
Définition du bad buzz
Un bad buzz désigne une médiatisation importante et négative d’un message, d’un contenu ou d’un comportement d’une marque. Contrairement au buzz classique, souvent neutre ou positif, le bad buzz entraîne un rejet massif et viral, pouvant avoir des conséquences sérieuses sur la réputation et les résultats commerciaux.
Rôle des RP dans la prévention et la gestion
Les relations publiques ont deux missions essentielles :
- Anticiper les risques grâce à une planification rigoureuse, une veille attentive et une prise en compte de la diversité des points de vue.
- Réagir rapidement et avec transparence, en adoptant un ton adapté.
Lorsque ces deux aspects sont négligés, la crise peut rapidement s’amplifier et devenir difficile à maîtriser.
Quand les RP dérapent : top 5 des pires bad buzz de marque
1.Pepsi – La pub avec Kendall Jenner (2017)
En 2017, Pepsi lance une publicité où Kendall Jenner rejoint une manifestation et apaise la tension en offrant une canette à un policier. Le message, voulu pacifique, est perçu comme une banalisation des luttes sociales, notamment du mouvement Black Lives Matter. Les critiques soulignent que la marque utilise à tort des causes graves pour vendre un produit. Face à l’indignation massive, Pepsi retire immédiatement la campagne et présente des excuses publiques, mais son image reste durablement entachée.
2. H&M – Le sweat « Coolest Monkey in the Jungle » (2018)
H&M diffuse une publicité montrant un enfant noir portant un sweat-shirt avec l’inscription « Coolest Monkey in the Jungle ». Cette image suscite une vive polémique, jugée raciste par une large partie du public. L’erreur vient d’un manque évident de vigilance sur la symbolique du message et l’absence d’un contrôle multiculturel. Le bad buzz entraîne un boycott dans plusieurs pays, obligeant H&M à s’excuser publiquement et à revoir ses processus internes.
3. Balenciaga – La campagne jugée inappropriée (2022)
En 2022, Balenciaga lance une campagne de Noël montrant des enfants posant avec des accessoires BDSM. Cette esthétique choque profondément l’opinion publique qui dénonce une sexualisation inappropriée de l’enfance. Le scandale met en lumière un grave manque de contrôle et de filtre éthique au sein de la marque. Balenciaga retire la campagne, mais subit une forte perte de crédibilité et de partenariats.
4. Burger King – Tweet sexiste du 8 mars (2021)
Pour la Journée internationale des droits des femmes, Burger King publie un tweet provocateur : « Women belong in the kitchen », censé dénoncer le manque de femmes chefs. Mais hors contexte, le message est perçu comme sexiste et déclenche une polémique immédiate. Cette erreur de ton et de timing nuit à l’image de la marque, qui supprime rapidement le tweet.
5. Dolce & Gabbana – Le fiasco en Chine (2018)
Dolce & Gabbana publie une série de vidéos montrant une femme chinoise maladroitement manger de la nourriture italienne avec des baguettes, accompagnées de commentaires jugés condescendants. Rapidement accusée de racisme, la marque est aussi confrontée à la fuite de messages insultants du cofondateur Stefano Gabbana. Le scandale provoque un boycott massif en Chine, l’annulation d’un défilé important et des pertes économiques majeures sur un marché clé.
Analyse : les erreurs classiques en RP qui mènent au scandale
Manque d’anticipation
Beaucoup de marques lancent des campagnes sans suffisamment tester leurs messages auprès de publics divers. Ce défaut d’anticipation laisse passer des maladresses ou des messages mal interprétés, qui ne sont découverts qu’après publication, quand il est souvent trop tard.
Ton décalé ou maladroit
Chercher à provoquer pour faire le buzz est un pari risqué. Un ton mal choisi, surtout sur des sujets sensibles comme le genre, la race ou la politique, peut rapidement être perçu comme offensant, déclenchant un rejet massif.
Mauvaise gestion post-crise
Face à une crise, l’immobilisme ou des excuses mal formulées peuvent aggraver la situation. Ne pas répondre ou répondre de façon évasive donne souvent une image d’arrogance ou de mépris, ce qui envenime encore plus le bad buzz.
Absence d’excuses claires ou crédibles
Des excuses vagues, du type « désolés si vous avez été offensés », sont généralement perçues comme hypocrites. Il est essentiel d’assumer ses erreurs clairement, de présenter des excuses sincères et d’annoncer des actions concrètes pour réparer les torts.
Comment éviter le pire ? Les bonnes pratiques RP
Être à l’écoute de son audience
La vigilance permanente est la base : surveiller les tendances, écouter les critiques et dialoguer avec les communautés permet d’anticiper les réactions négatives avant qu’elles ne s’emballent.
Réagir vite, mais bien
En cas de crise, les premières heures sont décisives. Il est essentiel de réagir rapidement, car le silence peut être interprété comme du mépris ou un aveu de culpabilité.
Mais la vitesse ne doit pas se faire au détriment de la qualité du message. Une bonne réponse doit être honnête, claire et humaine. Elle montre que la marque prend la situation au sérieux, qu’elle écoute son public, et qu’elle agit avec responsabilité.
Mieux vaut une déclaration simple et sincère qu’un discours trop lisse et stratégique, qui risque de renforcer la méfiance.
Anticiper les réactions
Faire relire ses messages par des personnes issues de cultures et de milieux différents, tester les campagnes auprès de publics variés : ce sont des réflexes simples qui permettent d’éviter des maladresses coûteuses.
Savoir présenter des excuses authentiques
Savoir présenter des excuses authentiques signifie reconnaître clairement le tort causé, expliquer honnêtement sans chercher à se dédouaner, et annoncer des mesures concrètes pour réparer les dommages.
Pour finir
Les bad buzz en RP analysés ici démontrent une vérité essentielle : en communication, la moindre erreur peut rapidement dégénérer en tempête médiatique.
Certaines marques, bien accompagnées et réactives, ont su rebondir. D’autres, en revanche, ont vu leur réputation s’effondrer durablement, avec un impact direct sur leur image, leur crédibilité et parfois même leur chiffre d’affaires.
Dans un monde où les réseaux sociaux peuvent faire et défaire une réputation en quelques heures, il est plus crucial que jamais de se préparer au pire pour mieux l’éviter.
Ces différents bad buzz nous rappellent à quel point les RP nécessitent anticipation, écoute et agilité. Mais dans un monde en constante évolution, un nouvel acteur vient bouleverser les codes : l’intelligence artificielle.
Pour comprendre comment l’IA redéfinit les pratiques et outils des relations publiques, je vous invite à lire cet article de Johanna sur l’impact de l’IA dans les RP.
Et vous, comment votre entreprise se prépare-t-elle à gérer une crise RP ? Avez-vous les bons réflexes pour transformer un faux pas en opportunité de transparence et de renouveau ?
J’ai trouvé cet article très instructif. Il m’a permis de mieux comprendre à quel point une erreur en communication peut nuire à l’image d’une marque. Les exemples concrets m’ont vraiment marquée !
L’analyse est claire et pertinente, bravo !
Merci beaucoup pour ton retour ! Ravie que l’article t’ait parlé
Ton article est bien écrit, et grâce à lui, on se rend mieux compte de toutes les conséquences d’une mauvaise communication. BRAVO !
Ton article est bien écrit, et grâce à lui, on se rend mieux compte de toutes les conséquences d’une mauvaise communication. BRAVO !
Merci infiniment pour votre retour positif !
Bravo pour cet article ! C’est un sujet essentiel pour nous, étudiants en relations publiques. Les exemples de bad buzz sont très parlants et permettent vraiment de comprendre quoi éviter. J’ai aussi beaucoup apprécié les conseils concrets pour mieux communiquer. On sent que tu as envie de partager et d’aider, et ça fait plaisir à lire. Merci !