Un post mal interprété, une pub jugée déplacée, un partenariat mal choisi… Aujourd’hui, il ne suffit que d’une vidéo pour qu’un bad buzz éclate. La cancel culture, très présente sur TikTok, ne laisse plus aucune erreur passer inaperçue. Certaines sombrent, d’autres rebondissent. Comment s’en sortir, ou mieux encore, comment l’éviter…
L’ère de la cancel culture sur TikTok
L’influence des micro-scandales
Aujourd’hui, il ne faut plus un énorme scandale pour déclencher un bad buzz. Un simple geste mal interprété, un vieux tweet qui refait surface, une collab jugée douteuse… et c’est la descente aux enfers. TikTok a donné une voix à tous les utilisateurs, et chacun peut pointer du doigt ce qu’il considère comme problématique. C’est l’ère des micro-scandales : petite erreur = gros dégâts.
TikTok : tribunal de l’opinion
TikTok est devenu un véritable tribunal où chacun peut donner son avis. La rapidité des réactions et le côté émotionnel poussent à des jugements parfois très sévères, voire radicalisés. L’espace commentaire est un endroit dangereux, où n’importe qui peut s’exprimer et souvent, de façon anonyme. Ce réseau favorise l’effet de masse : dès qu’une vidéo commence à faire polémique, elle est partagée, commentée, et amplifiée en l’espace de quelques minutes.
Cancel mais pas effacé
La cancel culture, bien qu’elle soit souvent perçue comme une fin, n’est pas forcément synonyme de disparition. Certaines marques ou personnalités arrivent à rebondir après un bad buzz, en adaptant leur communication ou en adoptant une vraie stratégie de crise, car TikTok n’oublie rien…
Cette dynamique montre que l’erreur peut parfois être une opportunité, à condition de savoir la gérer.
3 marques qui ont frappé à la porte du bad buzz
Prime Energy et la communication toxique
Prime Energy est la boisson énergisante lancée en 2023 par les influenceurs KSI et Logan Paul, deux personnalités très connues d’internet. Pourtant, dès sa sortie en août 2023, la boisson a été massivement critiquée sur TikTok. Beaucoup d’utilisateurs ont dénoncé les composants trop chimiques avec un taux de caféine bien trop élevé. Le problème : le public cible des deux influenceurs sont de jeunes adolescents et enfants. Les vidéos de déballage et de dégustation négatives ont rapidement fait le buzz, poussant Prime Energy à devoir gérer une communication de crise intense. La marque a publié des excuses et annoncé vouloir améliorer sa recette, mais le mal était déjà fait. Ce bad buzz illustre à quel point une marque lancée par des influenceurs doit être à la hauteur des attentes, sous peine d’un retour de bâton immédiat.
Voir l’article » La boisson énergisante Prime fait l’objet d’un rappel »
Dolce & Gabbana, le scandale à l’international
En 2018, la maison italienne Dolce & Gabbana se lance dans une campagne en Chine pour promouvoir un défilé à Shanghai. Dans une série de vidéos postées sur les réseaux sociaux, une mannequin asiatique tente de manger des plats italiens typiques (comme une pizza ou un cannoli) avec des baguettes, le tout accompagné d’une voix off moqueuse et stéréotypée. L’intention “humoristique” tombe à plat : les vidéos sont jugées racistes, condescendantes et insultantes envers la culture chinoise. Quelques jours plus tard, Domenico Dolce et Stefano Gabbana publient une vidéo d’excuses en chinois sous-titré (mal traduit), les mains jointes, les visages fermés. Ils affirment « aimer la Chine » et demandent pardon… mais le mal est fait.
Le scandale explose littéralement sur Weibo (le Twitter chinois) et TikTok. Des célébrités locales, des mannequins et des influenceurs annoncent leur boycott immédiat, forçant la marque à annuler son défilé quelques heures avant le lancement. Leur gestion de crise a été maladroite, excuses peu sincères et données trop tard, la marque s’est vu perdre la confiance d’un grand nombre d’internautes.
Balenciaga : le scandale de trop
En novembre 2022, Balenciaga a déclenché un bad buzz majeur après la publication de publicités sur TikTok et Instagram, jugées choquantes et inappropriées. Ces publicités montraient des enfants avec des accessoires liés à un univers adulte, ce qui a provoqué une vague d’indignation. Sur TikTok, de nombreux utilisateurs ont dénoncé un mauvais goût et une exploitation de l’image des enfants. La marque a rapidement retiré les campagnes et présenté des excuses publiques, mais le scandale a duré plusieurs semaines, affectant gravement son image. Ce cas est devenu un exemple emblématique de la façon dont une erreur de communication peut exploser sur les réseaux sociaux, surtout auprès d’une audience sensible aux questions éthiques.
Gérer une crise en 2025 : ce qu’il faut retenir
La sincérité avant le damage control
Aujourd’hui, le public sent tout. Une excuse peu sincère, trop corporate, trop tardive ? C’est cramé en deux secondes. Les internautes, surtout sur TikTok, veulent voir de l’authentique.
Admettre l’erreur, sans détour, peut parfois désamorcer une crise bien plus vite qu’un communiqué rédigé sans fond.
Anticiper les risques
Un bon service de comm aujourd’hui, ce n’est pas juste des jolies stories et des vidéos drôles. C’est surtout une équipe capable de dire “euh… cette idée, c’est non”. L’anticipation, c’est avoir une vraie stratégie en amont : imaginer les pires scénarios, écouter les signaux faibles, comprendre les sensibilités de son audience.
C’est aussi connaître les tendances : ce qui buzz aujourd’hui peut s’enflammer demain. Il faut savoir où on met les pieds, surtout sur TikTok, où les retournements sont ultra rapides.
Les excuses : quand, comment, à qui
Demander pardon, c’est un art. Trop tôt, ça peut paraître faux. Trop tard, c’est foutu. Et surtout : il faut savoir à qui on s’adresse. Une excuse en story Insta alors que le bad buzz a éclaté sur TikTok ? Mauvaise stratégie, elle peut facilement se perdre et passer sous la trappe.
Il faut parler là où l’audience est, dans le bon ton, et avec les bons formats sans mettre la poussière sous le tapis. Ça peut être une vidéo face cam, une déclaration écrite, ou même une collab pour réparer. L’essentiel : ne pas fuir, et surtout, rester sincère sans minimiser!
Et si c’était une chance ? Prenons l’exemple de Léna Situations
Crise = opportunité ?
Dernier exemple en date ? Une vidéo TikTok postée en avril 2025, où on la voit danser aux côtés de Marcus, son meilleur meilleur ami. Suite à cette vidéo, une vague de haine surgit dans les commentaires, la qualifiant de termes misogynes. Face à ces attaques, elle a répondu avec humour en publiant une vidéo promotionnelle pour un body sculptant de sa marque Hotel Mahfouf, accompagnée d’un code promo « TANA » offrant 10% de réduction. Cette réponse a été saluée pour sa créativité et son efficacité, transformant une situation négative en opportunité de communication positive.
Restaurer la confiance avec sa communauté
Léna Situations est régulièrement confrontée à des critiques sur les réseaux sociaux, souvent liées à ses choix vestimentaires ou son corps. Plutôt que de se laisser submerger, elle utilise ces moments pour renforcer son image et sa relation avec sa communauté. En réagissant avec humour et en restant fidèle à elle-même, elle montre qu’il est possible de naviguer dans les micro-scandales sans compromettre son intégrité.
À l’ère où un TikTok peut tout faire basculer, la communication de crise ne peut plus être improvisée. Les marques qui s’en sortent sont celles qui écoutent, qui réagissent vite, et surtout, qui restent vraies. Aujourd’hui, se planter peut arriver à tout le monde — mais ce qui compte vraiment, c’est la manière de rebondir. Et parfois, un bad buzz bien géré, c’est aussi une opportunité pour renforcer son image.
Alors, cancel ou comeback ? À vous de jouer.
