En avril 2017, Pepsi sort une publicité avec Kendall Jenner, mannequin star et figure influente des réseaux sociaux. Le concept ? Une manifestation cool, des jeunes de tous horizons qui défilent joyeusement et Kendall qui, en pleine séance photo, rejoint le mouvement pour tendre une cannette de Pepsi à un policier. L’image se veut pacifiste, symbolique, rassembleuse. Mais le résultat est tout l’inverse.
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En quelques heures, le spot devient viral pour de mauvaises raisons : banalisation des luttes sociales, récupération marketing, message vide. Face au tollé, Pepsi retire la campagne et présente des excuses. Ce cas, aujourd’hui emblématique, est une leçon de communication : comment un message mal calibré peut nuire à l’image d’une marque.
Pour nous, futur.es communicant.es, c’est un exemple frappant de ce qu’il ne faut pas faire. Et surtout, une occasion de réfléchir à ce que signifie vraiment « s’engager » quand on est une marque, à une époque où chaque mot est scruté, commenté, détourné.
Dans cet article, je décortique les raisons de ce bad buzz, les erreurs commises, et surtout les enseignements à tirer quand on veut vraiment faire de la communication inclusive et responsable.
Pepsi, Kendall Jenner : une campagne entre engagement sociétal et marketing inclusif
L’ambition d’un message engagé
À l’origine, Pepsi voulait faire passer un message positif : celui d’une jeunesse unie, tolérante, en mouvement. La marque espérait capturer l’air du temps, les élans militants d’une génération qui se mobilise. Le casting est calibré : Kendall Jenner, influenceuse ultra-visible, censée représenter une jeunesse moderne et concernée. Le décor aussi : une foule multiculturelle, des pancartes vagues type « Join the conversation« , et une ambiance de fête.
Le choix de Kendall n’était pas anodin : elle incarne une forme de neutralité glamour, dépolitisée, qui pouvait rassurer les annonceurs tout en touchant les jeunes.
Sur le papier, on peut comprendre l’intention. Mais sur écran, ça sonne creux. Et pire : ça détonne.
Une représentation du militantisme problématique
Le souci ? La superficialité. Les manifestations sont montrées comme des moments joyeux, aseptisés, sans tension ni revendication réelle. Le geste final – donner une canette de sofa à un policier – a été vu comme une caricature des tensions entre manifestants et forces de l’ordre, notamment aux États-Unis dans le contexte de Black Lives Matter. Résultat : incompréhension, colère, rejet.
Ce qu’on retient : quand on veut parler de militantisme, il faut le faire avec une nuance, respect et surtout compréhension des enjeux.
Utiliser des symboles sans les comprendre ou les détourner pour « faire joli« , c’est prendre le risque de heurter les personnes concernées. Un bon message engagé ne peut pas être juste esthétique, il doit avoir du fond.
Les raisons du bad buzz, de la controverse et de la perte de crédibilité
Opportunisme ou récupération ?
Le plus gros reproche adressé à Pepsi, c’est celui de l’opportunisme. Utiliser des codes militants – slogans, symboles, confrontation avec la police – pour vendre un soda, c’est perçu comme une récupération. Beaucoup y ont vu une tentative maladroite (voire cynique) de transformer des luttes profondes en storytelling de marque.
En communication, le timing est crucial. Ici, le timing était mauvais : le climat social était tendu, les violences policières au coeur de l’actualité. Ignorer ce contexte, c’est se tirer une balle dans le pied.
Et ça, le public ne le pardonne pas. Parce qu’on ne joue pas avec des causes graves pour booster son image.
Le manque d’authenticité perçu
Autre erreur majeure : le manque de sincérité. Rien, dans le discours ou la mise en scène, ne semblait ancré dans une vraie compréhension des luttes sociales. La pub ressemblait plus à un clip publicitaire stylisé qu’à un engagement réel. Et aujourd’hui, les consommateurs sont vigilants : ils veulent des marques qui s’engagent pour de vrai, pas juste en surface.
L’authenticité, ce n’est pas seulement une tendance. C’est devenu une exigence. Les jeunes générations veulent du réel, du concret, du vécu. Une marque qui triche sur ça perd beaucoup plus qu’un client : elle perd une crédibilité difficile à regagner.
L’explosion sur les médias sociaux et la communication de crise
Sur les réseaux sociaux, la sanction a été immédiate. Twitter, Instagram, YouTube : la pub a été moquée, détournée, analysée. Des hashtags anti-Pepsi sont apparus. Des vidéos parodiques ont tourné. En moins de 48 heures, Pepsi retire la pub et publie un communiqué d’excuses.
Ce retrait rapide, c’est le minimum. Mais il n’a pas suffi à effacer l’impression d’un énorme raté.
Ce qui aurait pu être un simple flop marketing s’est transformé en bad buzz planétaire, car il a touché une corde sensible. Les internautes ne se sont pas contentés de « ne pas aimer » : ils ont déconstruit, critiqué, dénoncé.
Leçons à retenir : vers une communication authentique et responsable
L’importance d’un engagement authentique
L’affaire Pepsi montre qu’on ne peut pas inventer un engagement de toutes pièces. Une campagne inclusive ou militante demande du travail : écouter, consulter, comprendre, co-construire. Il faut s’entourer de personnes concernées, s’informer, aligner le discours aux valeurs réelles de la marque. Sinon, on risque le retour de flamme.
Ça implique aussi de s’engager en interne. Avoir une équipe diverse, des pratiques éthiques, une vraie politique RSE. L’image externe doit être le reflet d’un travail de fond.
Gérer efficacement la communication de crise
Quand une campagne tourne mal, la réaction doit être rapide et pertinente. Dans le cas de Pepsi, les excuses étaient nécessaires, mais n’ont pas suffi à restaurer la confiance. Une bonne communication de crise, c’est aussi faire preuve d’humilité, expliquer les erreurs et prendre des engagements concrets pour ne pas les reproduire.
Les excuses ne doivent pas être perçues comme une stratégie de contrôle des dégâts, mais comme une vraie prise de conscience. C’est toute la différence entre « se justifier » et « reconnaître ».
Le marketing inclusif, un enjeu délicat
L’inclusivité ne se résume pas à montrer des visages divers ou à coller un message vague sur une pancarte. C’est une démarche globale, qui doit se traduire dans les actions internes, les choix créatifs, les valeurs défendues au quotidien. Une campagne inclusive réussie, c’est une campagne crédible. Et pour cela, il faut du fond, pas juste de la forme.
Et surtout, il faut accepter qu’on ne maîtrise pas tout. Il vaut mieux co-créer avec les communautés concernées, plutôt que de parler à leur place.
Ce qu’on apprend aussi de cette affaire, c’est que le silence peut parfois être plus stratégique que le discours mal maîtrisé. Toutes les marques n’ont pas besoin de s’exprimer sur tous les sujets d’actualité. Si le sujet est sensible et qu’on n’a ni la légitimité ni la compréhension nécessaire, il vaut mieux le soutenir discrètement ou passer son tour. Parce qu’aujourd’hui, le public valorise autant la cohérence que l’action.
Conclusion
La publicité Pepsi avec Kendall Jenner est devenue un contre-exemple. En voulant envoyer un message positif sur l’unité et l’engagement, la marque a raté sa cible.
Pourquoi ? Parce que son message manquait de cohérence, de sincérité et de respect pour les causes abordées. Ce qui devait inspirer a finalement offensé.
Aujourd’hui, toute marque qui veut s’engager sur des sujets sensibles doit le faire avec honnêteté. Le public attend des preuves, pas du blabla. L’authenticité est devenue la nouvelle monnaie de confiance. Et une erreur, aussi rapide soit-elle à corriger, laisse des traces.
Et toi, tu en penses quoi ? Est-ce que cette pub t’avait choqué à l’époque ? Est-ce que tu penses que les marques peuvent encore s’engager sans être accusées de récupération ? Partage ton avis en commentaire, on en discute !
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