Et si le succès d’une marque ne tenait pas qu’à son produit, mais à sa manière de faire parler d’elle ?
Après 15 ans d’absence en France, Burger King a orchestré un retour spectaculaire. Comment ? Grâce à une stratégie de relations publiques aussi audacieuse qu’intelligente. Plongée dans les rouages d’une communication virale qui a tout changé.
Longtemps restée dans l’ombre de McDonald’s, Burger King a signé l’un des retours les plus marquants du marketing moderne. Loin de miser uniquement sur son Whopper légendaire, l’enseigne a misé sur une stratégie RP audacieuse, mêlant provocation, humour et timing parfait. À travers des campagnes virales devenues cultes, Burger King a su transformer chaque prise de parole en événement médiatique.
Mais quels sont les véritables ressorts de ce succès ? Comment la marque a-t-elle su conquérir à nouveau les cœurs (et les réseaux) ? Analyse.
Une posture de challenger pleinement assumée
Le retour orchestré comme un buzz événementiel
Lors de son retour en France en 2012, après plus de 15 ans d’absence, Burger King a choisi une stratégie peu conventionnelle. Plutôt que de déployer massivement ses points de vente, la marque a opté pour la rareté et le teasing. Les premiers restaurants ont créé des files d’attente dignes d’un concert, relayées sur les réseaux sociaux.
Cette attente savamment entretenue a permis à Burger King de recréer un sentiment d’exclusivité autour de son offre. Chaque ouverture devenait un événement en soi, transformant l’absence passée en force marketing.
Une identité de marque provocante et complice
Burger King a adopté une posture de challenger : impertinente, directe, décomplexée. Elle a su capitaliser sur un ton complice et décalé pour s’adresser à une audience jeune, connectée et avide de contenus drôles et réactifs.
L’exemple le plus parlant ? Ses piques répétées envers McDonald’s. Plutôt que de les ignorer, Burger King les transforme en opportunités : affiches, tweets, campagnes parodiques… Le ton est donné : être un fast-food oui, mais avec une personnalité.
Une stratégie RP pensée pour la viralité
La maîtrise du timing et du newsjacking
Burger King excelle dans l’art de rebondir sur l’actualité. Pendant la crise du COVID-19, la marque a surpris tout le monde avec une campagne appelant les clients à « commander chez McDonald’s » pour soutenir l’ensemble du secteur de la restauration. Un message fort, humble, qui a fait le tour du monde.
Ce sens du timing s’inscrit dans une stratégie de « newsjacking », consistant à insérer la marque dans les grandes discussions sociales, culturelles ou politiques. Elle devient alors un acteur du débat, et non plus un simple vendeur de burgers.
Des campagnes pensées pour l’earned media
Les campagnes de Burger King ne visent pas uniquement à être vues, mais à être relayées. L’objectif : générer de l’earned media, c’est-à-dire une couverture gratuite par les médias et les internautes.
Prenons l’exemple de la campagne « The Whopper Detour » aux États-Unis : grâce à une application mobile et un prix de 1 centime, l’offre était débloquée uniquement à proximité d’un McDonald’s. Provocante, originale, virale : les médias n’ont pas pu résister. Et Burger King a obtenu des millions de vues sans payer d’achat média traditionnel.
Des messages simples, humains et puissants
Des insights universels
La force des campagnes RP de Burger King repose sur des idées simples, mais puissantes. La marque sait toucher des émotions universelles : la curiosité, l’envie de profiter d’une bonne affaire, le plaisir de rire d’une marque trop sérieuse.
Ses campagnes jouent sur la nostalgie (le retour du Whopper), la frustration (pas de restaurant près de chez soi), ou encore la surprise (un burger qui brûle les publicités concurrentes en réalité augmentée !).
Une marque engagée, mais sans prétention
Burger King s’autorise aussi des prises de position sociétales, mais sans jamais perdre son ton unique. Une campagne contre le harcèlement scolaire a ainsi été menée dans un restaurant où l’on servait un Whopper « détruit » à ceux qui ne réagissaient pas à une scène de harcèlement simulée.
Le message ? « Vous défendriez plus un burger qu’un enfant ». Un impact fort, relayé massivement. Et encore une preuve que l’engagement peut rimer avec créativité.
Une maîtrise totale des canaux digitaux
Un usage stratégique des réseaux sociaux
Burger King a su investir les réseaux sociaux avec intelligence. Sur Twitter, Instagram ou TikTok, la marque parle le langage des internautes : mèmes, gifs, réponses personnalisées, clins d’œil culturels. Elle fait de chaque interaction un contenu potentiel.
Cette proximité digitale crée une vraie communauté de fans, prête à défendre la marque ou à propager ses campagnes spontanément.
Une synergie entre RP, influence et publicité
La force de la stratégie de Burger King réside aussi dans sa capacité à faire dialoguer ses leviers de communication. Une campagne RP virale est amplifiée par des influenceurs, prolongée en publicité digitale, et soutenue par du contenu brandé.
Ce modèle intégré permet d’assurer une visibilité maximale et une cohérence de message sur tous les points de contact.
L’art de se réinventer sans perdre son ADN
Une cohérence globale malgré la diversité des campagnes
Même avec des formats très variés, Burger King conserve une cohérence de ton et d’intention. Qu’il s’agisse d’humour, de provocation ou d’émotion, chaque campagne s’inscrit dans une stratégie claire : surprendre, amuser et engager.
Cette cohérence permet à la marque de renforcer sa notoriété tout en explorant de nouveaux territoires créatifs.
L’internationalisation d’un modèle RP gagnant
Ce modèle n’est pas réservé au marché français. Des États-Unis à l’Espagne en passant par le Brésil, les équipes locales adaptent les grandes lignes directrices de la communication de Burger King à leur culture, tout en conservant l’ADN de la marque.
Cela permet d’amplifier la portée de la stratégie RP, en créant une reconnaissance mondiale autour d’un style de communication unique.
Les chiffres de Burger King
Augmentation de 7% en 2023
Le chiffre d’affaires de la chaîne de fast-food Burger King a augmenté de 7% en 2023, atteignant plus de 11,4 milliards de dollars soit environ 10,6 milliards d’euros. L’enseigne américaine a connu une hausse de ses ventes.
Malgré un contexte géopolitique tendu au Moyen-Orient, qui a entraîné le boycott de plusieurs enseignes américaines telles que McDonald’s et Starbucks, Burger King a réalisé un meilleur résultat que prévu. L’enseigne reconnaît toutefois avoir souffert de ces tensions qui ont « exacerbé » l’inflation, la volatilité des devises et la réduction des dépenses des consommateurs. La maison-mère de Burger King, la société canadienne Restaurant Brands International, a également réalisé un chiffre d’affaires plus élevé qu’attendu en 2023.
La stratégie de la marque employeur Burger King
Valeurs et culture d’entreprise
La marque employeur Burger King met en avant une culture d’entreprise dynamique, inclusive et axée sur l’innovation. Les valeurs clés de la marque comprennent :
- Authenticité : encourager les salariés à être eux-mêmes et à apporter leur propre personnalité au travail.
- Innovation : favoriser un environnement où les idées nouvelles et créatives sont valorisées.
- Inclusion : créer un milieu de travail diversifié et accueillant pour tous, indépendamment de l’origine, du genre, ou de l’orientation sexuelle.
L’entreprise Burger King propose des postes en cuisine, en gestion de restaurant, ou dans les bureaux administratifs
Conclusion
Slogan de Burger King (ci-dessus)
Burger King ne s’est pas contenté de revenir sur le marché français : il a brillamment reconquis le territoire médiatique. Sa stratégie RP repose sur une recette gagnante : oser, surprendre, faire parler. Mieux encore, elle transforme chaque campagne en conversation, chaque publication en potentiel viral.
Dans un monde où les marques peinent à émerger, Burger King nous rappelle qu’il ne suffit pas d’exister, il faut captiver. Et pour cela, les relations publiques sont devenues bien plus qu’un relais d’image : elles sont le cœur de la stratégie marketing.
Un modèle inspirant pour toutes les entreprises qui osent sortir du cadre.
Publié par Lee Mve Obiang