Communication climatique : vraie info ou greenwashing ?

« La transition écologique est devenue un impératif stratégique pour les entreprises »

ADEME (Agence de la transition écologique)

Les mots “bio”, “écolo”, “zéro déchet” sont partout dans la communication des marques. Mais derrière ces messages, est-ce que les marques agissent vraiment ou est-ce juste du greenwashing ?

L’écologie est devenue un enjeu central pour les marques

Pourquoi les marques misent sur la communication écologique

On le remarque de plus en plus : les marques multiplient les messages autour de l’écologie. Emballages recyclés, produits « responsables », campagnes en faveur de la planète… Ce n’est clairement plus juste un effet de mode. On sent bien que quelque chose a changé. Les entreprises comprennent qu’elles ne peuvent plus faire comme avant. Montrer qu’on prend au sérieux les enjeux environnementaux est devenu indispensable. Mais ce virage, il vient d’où exactement ? Et qu’est-ce qui se joue vraiment derrière ces discours verts ?

Pourquoi ce changement ?

La montée en puissance des attentes consommateurs et ONG

Il suffit de discuter autour de soi pour s’en rendre compte : on est de plus en plus nombreux à lire les étiquettes, à chercher des infos, à comparer. Personnellement, je me fie beaucoup plus à une marque qui assume ses choix qu’à une qui reste vague ou qui utilise le mensonge pour masquer la réalité. Et si je découvre qu’elle ment, je passe vite mon chemin

Les ONG, les activistes, les médias aussi mettent la pression. Ils analysent, pointent les incohérences, dénoncent le greenwashing. Donc, les marques sont un peu coincées : soit elles sont sincères, soit elles risquent gros

L’argument écologique au service du marketing de différenciation

Soyons honnêtes : au-delà des bonnes intentions, il y a aussi une logique commerciale. Dans un marché ultra-concurrentiel, se démarquer est essentiel. Et aujourd’hui, une marque qui affiche des engagements écologiques forts peut créer un vrai lien émotionnel avec ses clients.

Mais attention : les engagements affichés doivent être crédibles. Sinon, la chute peut être brutale. J’ai déjà vu des marques se faire démonter sur les réseaux parce qu’elles avaient exagéré leur discours « vert ».

L’écologie : pas juste un argument de pub

Ce que j’ai appris dans ma formation en relations publiques, c’est que la com’ ne peut pas tout. Si une entreprise veut être crédible sur ses engagements environnementaux, elle doit aller au-delà des mots : il faut que l’écologie soit intégrée dans son fonctionnement global. Ça veut dire revoir sa production, ses livraisons, ses partenariats, sa culture interne.

C’est à partir du moment où les actes rejoignent les mots que les marques commencent à gagner la confiance. Et moi, c’est ce que je cherche en tant que consommatrice : des preuves, pas juste des promesses.

Greenwashing : quand l’écologie devient un mensonge marketing

On l’a tous vu au moins une fois : une pub avec de jolies forêts, des slogans verts, des promesses écolos… Et pourtant, quand on creuse un peu, rien ne suit derrière. C’est ce qu’on appelle le greenwashing. Une stratégie qui peut sembler “maligne” à court terme, mais qui finit souvent par se retourner contre la marque. Parce que tromper sur ses valeurs, ça finit toujours par se voir.

Définition du greenwashing

Le greenwashing (ou écoblanchiment, si on veut parler français), c’est quand une entreprise se donne une image écologique alors que, dans les faits, elle ne l’est pas vraiment. Elle va utiliser un discours marketing “vert” pour séduire, sans forcément avoir d’actions concrètes ou cohérentes derrière.

C’est un peu comme repeindre une façade en vert sans rien changer à l’intérieur. Ça peut impressionner de loin… mais ça ne trompe pas longtemps.

Exemples concrets et conséquences

On n’a qu’à penser à H&M, par exemple, souvent critiquée pour ses campagnes “Conscious” alors que sa production de masse reste problématique. Ou encore McDonald’s, qui a troqué ses pailles en plastique pour des pailles en papier… non recyclables. Ce genre de décalage entre le discours et la réalité n’échappe plus à personne.

Et les conséquences sont de plus en plus visibles : bad buzz, boycott, perte de crédibilité. Ce que j’observe, c’est que les consommateurs ne veulent pas de perfection, mais de cohérence. Si une marque n’est pas encore au top, elle peut le dire. Ce qui compte, c’est l’effort, la direction, et la capacité à reconnaître ses limites.

Vers une communication écologique sincère

Après avoir vu ce qu’il ne faut pas faire avec le greenwashing, parlons maintenant de ce que certaines marques font vraiment bien. Parce que oui, il est possible de communiquer sur l’écologie sans mentir, sans exagérer, et surtout sans prendre les gens pour des idiots. Ça demande un peu plus d’effort, un peu plus de courage, mais au final, c’est ce qui crée une relation durable avec le public.

Transparence : labels, certifications et preuves d’action

Les labels et certifications ne sont pas là pour faire joli sur un packaging. Ils servent à prouver que derrière les engagements, il y a une vraie démarche, contrôlée par des organismes indépendants. Et quand une marque va jusqu’à publier ses bilans carbone, ses fournisseurs, ou ses objectifs de réduction d’impact… là, on commence à vraiment lui faire confiance.

Exemples inspirants : Patagonia, Veja, autres initiatives

Certaines marques ont compris ça depuis longtemps. Patagonia, par exemple, ne vend pas juste des vêtements outdoor => https://eu.patagonia.com/fr/fr/activism/. Elle encourage ses clients à réparer plutôt que racheter, elle reverse une partie de ses bénéfices à la planète, et elle ne cache pas ses limites. Leur communication est simple, directe, alignée avec leurs actes. Résultat : une communauté fidèle, engagée, et respectueuse.

Veja, côté baskets, fait un travail énorme sur la traçabilité des matériaux, la production équitable, et la réduction de l’impact environnemental. Leur com est sobre, mais sincère. Et c’est justement ce qui inspire confiance.

D’autres marques plus petites suivent cette voie : certaines fabriquent localement, misent sur la seconde main, limitent leur production. Elles ne crient pas forcément très fort, mais elles agissent. Et ça se voit.

Le rôle clé des relations publiques

C’est là que les RP prennent tout leur sens. Parce que ce n’est pas avec une campagne pub de 30 secondes qu’on peut raconter toute une démarche. Les relations publiques permettent d’entrer dans le détail, d’impliquer les parties prenantes, de construire une vraie relation sur le long terme. Et surtout, de donner la parole à ceux qui agissent vraiment dans l’entreprise.

Construire une stratégie RP basée sur l’authenticité

Ce que j’apprends dans ma formation, c’est qu’on ne vend plus un “produit” ou une “image” : on raconte une histoire. Mais pas une histoire inventée. Une histoire fondée sur des faits, sur des engagements, sur des gens. Et ça implique d’oser dire quand on se trompe, quand on n’a pas encore trouvé la bonne solution. C’est ce type de communication que je trouve la plus crédible aujourd’hui.

Collaborations avec ONG et experts pour renforcer la crédibilité

Travailler main dans la main avec des ONG, des experts ou des associations spécialisées, c’est un excellent moyen de renforcer cette crédibilité. Ces partenariats permettent de valider les engagements, de bénéficier de conseils pointus, et d’être accompagnés dans une démarche responsable.

C’est aussi un gage pour le public : la marque ne fait pas ça toute seule dans son coin, elle s’entoure des bonnes personnes, elle s’ouvre, elle accepte d’être challengée.

Mesurer l’impact réel et communiquer avec honnêteté

Enfin, ce n’est pas suffisant de dire qu’on agit, il faut le prouver. Les relations publiques doivent aussi porter la voix des résultats, qu’ils soient positifs… ou perfectibles. Communiquer avec honnêteté sur ce qui marche, ce qui reste à améliorer, c’est ce qui fait la différence.

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants, et ils apprécient qu’on leur parle franchement, sans enjoliver. La transparence dans le suivi des actions, dans les chiffres, dans les bilans, c’est la clé pour construire une réputation solide et durable.

S’engager vraiment pour une communication écologique réussie

En tant qu’étudiante en relations publiques, je vois chaque jour à quel point les marques sont attendues au tournant sur leurs engagements écologiques. Ce qui me frappe, c’est que ce n’est pas seulement une question d’image, mais de responsabilité.

Pour moi, une communication qui marche, c’est celle qui est honnête, qui montre les efforts réels, même quand tout n’est pas parfait. J’ai pu observer que les consommateurs comme moi ont besoin de transparence, d’actions concrètes, et surtout de marques qui ne cherchent pas à cacher leurs failles.

C’est en mêlant authenticité, collaborations avec des experts, et une vraie stratégie écologique que les marques peuvent vraiment gagner notre confiance, et c’est cette confiance, je crois, qui fera la différence dans les années à venir.

---

Selon vous, est-ce que la communication écologique influence vraiment vos choix d’achat ? Quelles initiatives écologiques aimeriez-vous voir plus souvent dans la communication des entreprises ?Comment faites-vous, personnellement, pour repérer une communication écologique honnête ? Laissez vos avis en commentaires !